Producción y difusión de mensajes

Manuel Velandia Mora
Universidad del Rosario, Bogotá.
Diplomado en VIH/sida
Septiembre de 1998.

Ahora que usted ya sabe lo que quiere decir y cómo se debe decir, usted está listo para su producción. independientemente de si usted decide grabar una canción para tocar en la radio, imprimir un folleto u organizar una compañía de teatro para viajar a través del país, usted tiene que invertir presupuesto tanto en la investigación como en la producción (realización) del material que se va a distribuir.

Dependiendo del producto, las personas con las habilidades para realizarlo (escritores, artistas, cantantes, actores, impresores, anunciantes, etc.) se tendrán que contratar y se deberán hacer los arreglos para la utilización de sus servicios. Usted deberá saber también si dichos servicios tienen un precio. Al estar listo el producto final, usted tiene que comercializarlo y distribuirlo. Con demasiada frecuencia, no se difunden efectivamente los mensajes y materiales que han sido bien diseñados dentro de la audiencia meta. ¿Cuáles son los mejores lugares para colocar mensajes y materiales para alcanzar a la audiencia meta? Seleccione aquellos en donde se reúnen los miembros de la audiencia. Por ejemplo, esto puede incluir bares, tiendas, mercados, lugares de adoración, instituciones de saluds, lugares de trabajo, etc.

Averigüe quiénes tienen que dar permiso para acceder estos lugares y contáctelos por teléfono, correspondencia o de ser posible, personalmente. La distribución deberá coordinarse con la ayuda de l@s líderes de la comunidad y otros individuos o grupos de influencia. En virtud de que esta etapa en el proceso de comunicación requiere de la cooperación o participación de muchas personas, es esencial que se les involucre durante todo el proceso de desarrollo de las estrategias de comunicación. Es importante construir estos vínculos o asociaciones desde el inicio del plan de comunicación. Además de extender la cobertura y credibilidad del programa, se aumentará la probabilidad de que los líderes de la comunidad brinden su apoyo durante la fase critica de distribución.

Si usted ha hecho una valoración cuidadosa de sus recursos durante la primera etapa de este proceso, usted estará preparado para llevar a cabo la distribución de los materiales con éxito. Considere comunicarse también con organizaciones privadas y no gubernamentales que trabajan con la misma audiencia meta, así como instituciones religiosas, grupos socioculturales, organizaciones profesionales, sindicatos de trabajo, escuelas, universidades, periódicos y estaciones de radio y televisión. La atención en estos detalles en esta etapa puede evitar que se archive o almacene material costoso y valioso sin que se haya dado su adecuada utilización. Plantee la posibilidad de facilitar copias para archivo, pues en muchas organizaciones cuando tan solo se recibe un ejemplar este no se utiliza en los procesos de socialización.

Ejecución del Programa

Una campaña multidimensional y comprensiva de prevención de ETS/sida tendrá un impacto más poderoso y prolongado que una campaña unidimensional con una sola exposición. La estrategia de comunicación bien planificada elabora cronogramas, flujograma, organigramas y organogramas de las actividades y personas que se refuerzan y complementan mutuamente a intervalos apropiados.

La inclusión de otros componentes del programa tales como la consejería individual, notificación de parejas y actividades de capacitación de los agentes de salud (asesores, consejer@s, terapeutas, profesionales de la salud, bibliotecari@s, etc.) son de mucha utilidad para poder aumentar la efectividad del programa.

Usted deberá asegurarse de que la campaña se coordina cuidadosamente con el resto del programa. Si se promueve en la campaña algo que no se puede realizar, esto podría tener un efecto contraproducente para las metas de prevención de ETS/sida. Por ejemplo, una campaña de comunicación diseñada para aumentar el número de clientes de ETS/sida tendría que corresponder con la capacidad de la institución de salud para manejar el incremento en la demanda de servicios. ¿Existe suficiente personal capacitado y disponible para brindar estos servicios? ¿Existen suficientes suministros (condones, etc.) para cubrir la nueva demanda?

Es importante que se aprovechen las oportunidades que proveen los diferentes componentes de un programa de prevención de ETS/sida. Por ejemplo, al anunciar una actividad de capacitación se podría aprovechar la oportunidad para hacer una cobertura tanto impresa como en la radio y televisión, incluyendo entrevistas con participantes prominentes. Esto, a la vez, se convierte en una oportunidad para informar a las audiencias sobre el programa de ETS/sida. Para poder aprovechar este evento al máximo, se podría lanzar al mismo tiempo una campaña para aumentar el conocimiento sobre la importancia de la notificación de la pareja o para introducir tratamientos nuevos para las ETS/sida.

Evaluación dé los Resultados

La evaluación con frecuencia se realiza al final del proceso de comunicación, a pesar de que debe incorporarse en cada una de las etapas del diseño e implantación del programa de comunicación. La evaluación ayuda a determinar si el proyecto está alcanzando sus metas y objetivos, así como también basándose en preguntas claves: ¿Está cambiando la gente sus actitudes, comportamientos y práctica como resultado de la campaña?

Existen tres tipos básicos de evaluación para valorar la efectividad de una campaña de comunicación: De proceso, de resultado y de impacto. Cada una de estas tiene su propio conjunto de preguntas.

La Evaluación de Proceso examina las etapas involucradas en la ejecución del programa (v.g., el número de personas que fueron alcanzados).

Los posibles indicadores de proceso serían los siguientes:

- La cobertura del impreso y el estimado de los lectores
- El número de materiales educativos distribuidos
- El número de conferencias/presentaciones y los tamaños de la audiencia
- El número de contactos profesionales y de otras organizaciones

La Evaluación de Resultados describe los efectos inmediatos del programa (v.g., ¿quiénes respondieron a la campaña de prevención de ETS/sida?).

Los indicadores de resultados a considerar podrían ser los siguientes:

- El conocimiento adquirido y las actitudes cambiadas
- Los cambios de conducta a corto plazo
- Los cambios políticos o institucionales

La Evaluación de Impacto es la más comprensiva y se concentra en los efectos a largo plazo del programa (v.g., ¿se redujo o no la incidencia de ETS/sida como resultado del programa?).

Los indicadores de impacto a considerar podrían ser los siguientes:

- Los cambios en la morbilidad y mortalidad
- El sostenimiento a largo plazo del comportamiento deseado
- Las tasas de reincidencia

Recepción de Retroalimentación para Mejorar la Comunicación

Las respuestas para las preguntas de la sección anterior ayudarán a identificar las fortalezas y debilidades del proyecto. Como lo demuestran los ejemplos a continuación, se pueden hacer "ajustes a medio camino" para mejorar las actividades e incrementar las probabilidades de éxito. Cualquier cambio tiene que ser comunicado a la audiencia.

- Si los miembros del personal informan que ninguno está utilizando la institución de salud, posiblemente se tendrá que cambiar de horario para acomodarlo a las necesidades de su audiencia principal. Se debe comunicar a los miembros de la audiencia y al personal encargado el nuevo horario.
- Si la gente no toma el material educativo que se ofrece, se tendrán que evaluar los métodos de distribución. ¿Se encuentran los materiales en lugares visibles? ¿Hay disponibilidad en los lugares donde se reúnen las audiencias clave? ¿Se deberán distribuir personalmente por los proveedores de servicios de salud o por el personal paritario? ¿Tiene la gente mucha vergüenza al ser vistos con ellos? ¿Seria más atractivo e interesante un diseño nuevo?
- Si los clientes no retornan a las consultas de seguimiento, ¿Necesitan más capacitación l@s proveedoræs de servicios de salud sobre consejería, educación del paciente o en habilidades interpersonales?
- Si las enfermeras están demasiado ocupadas para brindar consejería individual, ¿Se puede ofrecer consejería de grupo? ¿Serían las sesiones de consejería de pares una alternativa razonable?

Las respuestas para estas preguntas al inicio del proyecto resultarán en un refinamiento de las estrategias de comunicación y en el aumento de la efectividad del programa.

Conclusiones

Los programas de comunicación tanto dentro como fuera del entorno clínico pueden hacer una contribución importante para las actividades de prevención y control de ETS/sida, si se planifican y ejecutan apropiadamente. Las estrategias se han basado en creencias personales o en juicios morales en las últimas décadas. Sin embargo, recientemente se han desarrollado estrategias dentro de cuidadosos contextos que contienen elementos de comunicación clave que producen resultados más exitosos.

Es importante que se tenga presente lo siguiente:

1. Las campañas de comunicación efectivas se basan en la investigación de audiencias combinadas con planteamientos creativos para alcanzar dichas audiencias;

2. Los modelos de cambio de comportamiento tales como el Modelo de Reducción del Riesgo del SIDA ofrecen un punto de vista consistente para la comunicación destinada al cambio de comportamiento que contribuye a la disminución de la transmisión de ETS/sida;

3. Los mensajes se pueden enviar por medio de una variedad de canales de comunicación, pero se debe analizar cuidadosamente la disponibilidad de los canales durante las fases de planificación a efecto de determinar cuál será el más efectivo para alcanzar a las audiencias seleccionadas.

4. Se pueden usar las técnicas del mercadeo social para "vender" la idea de cambio de comportamiento para la prevención y/o el tratamiento de ETS/sida.

Las campañas de comunicación para la prevención y el control de ETS/sida no tienen que depender de materiales costosos o de las más recientes innovaciones para tener éxito. Existen muchas opciones disponibles para producir el resultado deseado de cambiar comportamientos. Sobre todo, las tareas complejas para resolver una cuestión tan sensible como las ETS/sida y para promover cambios de comportamientos que con frecuencia son personales y están bien enraizados, se deben abordar con un plan sistemático y comprensivo que optimice el impacto.

La comunicación y los medios por los que se lleva a cabo constituyen uno de los elementos más importantes para elevar el grado de información de valores, actitudes y estilos apropiados, por tanto se deben evitar los mensajes que puedan deteriorar o reforzar hábitos y comportamientos que no son saludables.

Por ello es necesario conocer:

· Los canales de comunicación por medio de los cuales se puede llegar a las personas de una manera eficaz, los materiales apropiados;
· Las redes de servicios comunicativos e informativos existentes que han sido validadas u aceptadas por la comunidad;
· Las redes de servicios, información, apoyo y autoapoyo , consejería y asesoría;

La comunicación puede ser masiva e interpersonal. La comunicación masiva se hace a través de los medios de comunicación social. Los medios formales de comunicación tienen la posibilidad de transmitir información hasta lugares más aislados, sensibilizar la conciencia pública, promover la participación social y apoyar la promoción de la salud y la educación.