Universidad del Rosario, Bogotá.
Diplomado en VIH/sida
Septiembre de 1998.
La mayoría de los esfuerzos de comunicación sobre ETS/sida se han fundamentado en el modelo clínico de atención del que ya hemos hablado previamente. Mientras que un número de programas se han ejecutado con base a medios de comunicación a escala mundial, sus mensajes han tenido un efecto muy limitado.
Con frecuencia, la base de estos mensajes ha sido el "temor" y no han aportado a las audiencias metas los incentivos relevantes para el cambio de comportamiento. Varios de estos mensajes han estigmatizado a ciertos grupos y han creado una confianza falsa en otros, desde la cual infieren que no han corrido ningún riesgo de contraer las ETS/sida. Por ejemplo, el ejercito nacional en Colombia ejecutó un programa de comunicación amplio a finales de la década pasada, para prevenir y controlar la infección por HIV/sida. Esta campaña de "higiene social" utilizó mensajes basados en el temor dirigidos hacia los hombres en sus filas cuyo mensaje decía: “sida: enemigo a vencer”.
La imagen del material era sobre un fondo blanco una calavera montada sobre dos huesos, en ella se proyectaba la sombra de un hombre con una espada en alto. Otro cartel, producido en una universidad de Bogotá (“fusilado” de uno de República Dominicana), fue publicado por un periódico estudiantil de la misma entidad, posteriormente por un periódico de circulación nacional y retomado por algunos servicios de salud del estado.
El cartel muestra en cuatro cuadros la imagen de un hombre, quien en una secuencia de tres imágenes -ilustradas una bajo la otra- aparece acompañado de una mujer distinta en cada oportunidad. En la ultima imagen aparece abrazado por un esqueleto que esta vestido de negro. Igualmente el hombre aparece simultáneamente al extremo izquierdo de los tres primeros cuadros, allí su rostro se observa cada vez más deteriorado y se leen los siguientes textos: 1. Al principio tuve a María…; 2. Luego a Erika…; 3. Después tuve a Eva…; 4. Y ahora tengo el Sida. A pesar de la falta de efectividad general de estos mensajes, las campañas contra las ETS/sida continúan concentrándose en imágenes agresivas, contradictorias o simplemente “asépticas”. Recordemos que la primer campaña realizada por la OMS, presentaba una calavera entre dos corazones y que la primera realizada por el INS en Colombia estaba ilustrada por una mano cuyo dedo índice apuntaba al observador.
En una campaña norteamericana realizada durante la Segunda Guerra Mundial utilizando panfletos y carteles titulados "Ella Parecía Limpia, Pero....... " se presentó la imagen de una mujer (presumiblemente prostituta) que representaba las enfermedades venéreas EV y se caracterizaban como una amenaza para los soldados.
Estas campañas difundieron también un mensaje de juicio moral contra aquellos que contraían EV. Muchas personas no buscaron atención médica y recurrían con frecuencia a remedios caseros para evadir la detección. El poderoso estigma asociado a las EV fue reforzado a través de medios masivos, lo que limitó aún más la habilidad para responder efectivamente a la enfermedad tanto del público como de la profesión médica. Este tipo de estrategias se siguen utilizando varias décadas después y ahora, también, frente al sida.
Publicado por Fundación APOYÉMONOS en Colombia
Publicado por el Ejercito de ColombiaMensajes de Prevención
Los mensajes de prevención de ETS/sida incluyen lo siguiente:
- Promoción del uso de condones látex en forma consistente y correcta todas las veces que se tienen relaciones sexuales;
- Promoción de otras prácticas de comportamiento sexual que no impliquen intercambio de fluidos que pudieran ser infectantes, v-g-, modalidades de juegos eróticos que no implican penetración;
- Promoción de la disminución de las parejas sexuales.
Sin embargo, los mensajes también han sido utilizados para:
- Promoción de la abstinencia;
- Retrasar en el inicio de relaciones sexuales hasta después del matrimonio;
- Estigmatizar algunas orientaciones sexuales en beneficio de otras;
- Promocionar la “pareja estable”;
- Promocionar la solidaridad, por ejemplo: Metrosalud en Medellín utilizó la frase: Sida, Depende también de mí que el sida no te de a ti.
Los esfuerzos de detección y tratamiento oportuno se pueden reforzar con mensajes que logran lo siguiente:
- Aumentar el conocimiento de los tipos y la prevalencia de las ETS/sida;
- Ayudar a las personas a reconocer los signos y síntomas;
- Promover la búsqueda de atención médica oportuna de un(a) proveerdor(a) de servicios de salud, especialmente si se presentan signos y síntomas;
- Promover la confidencialidad y el buen trato;
- Encontrar iguales con quienes hablar;
- Motivar hacia el diálogo en aquellas ocasiones en que éste parece difícil.
Estos esfuerzos de detección y tratamiento se pueden mejorar aún más con mensajes que:
-Refuercen los comportamientos preventivos hacia sus parejas en las personas infectadas con ETS/sida;
- Promuevan en las personas infectadas con ETS/sida la notificación a sus parejas y la referencia para el tratamiento respectivo.
Teoria de la comunicación y del cambio de comportamiento
El desarrollo de programas de comunicación es tanto un arte como una ciencia. Para ayudar a garantizar que los esfuerzos de comunicación sean efectivos, los programas deben basarse en la teoría de cambio de comportamiento, en prácticas sólidas de salud pública¸ en combinación con estrategias creativas de comunicación y en la investigación de audiencias (target) bien diseñadas.
L@s planificadoræs de programas desarrollan con demasiada frecuencia estrategias de comunicación en base a suposiciones personales o no probadas sobre lo que produce cambio de comportamiento, en lugar de las teorías de comunicación y cambio de comportamiento que se han articulado claramente. L@s planificadoræs tienen la tendencia a suponer que los individuos cambian de comportamiento tan sólo con la provisión de información fidedigna sobre la enfermedad. Existen otr@s que descartan esta suposición; más sin embargo, la reemplazan con la creencia, igualmente sin fundamento, de que al comunicar sobre los beneficios probables para la salud se logrará el cambio de comportamiento. En la mayoría de los casos, los mensajes basados en cualquiera de estas suposiciones no producirán el cambio de comportamiento deseado, a pesar de que ambos enfoques podrían ser de utilidad para aumentar el conocimiento de la población meta.
Los científicos conductuales con frecuencia le denominan a esta disparidad entre el conocimiento adquirido y el cambio de comportamiento como la "brecha entre el conocimiento y la conducta." Se han desarrollado varias teorías sobre cambio de comportamiento e hipótesis sobre comunicación para explicar y llenar esta brecha. A pesar de no se ha logrado todavía un consenso en cuanto a la adopción de un enfoque individual, se ha comprobado que varias teorías son de utilidad para explicar los factores que ejercen influencia sobre la conducta. Los factores determinantes de la conducta, incluyendo las actitudes y creencias, las normas sociales, los valores religiosos y el estatus socioeconómico, varían a menudo de una cultura a otra. Es importante que se identifiquen los factores determinantes de la conducta sobre la base de las culturas de cada país, región, ciudad, grupo poblacional.
En la siguientes dos secciones se presenta una visión general de un modelo para el cambio de comporta miento y un modelo para el desarrollo de la comunicación efectiva.
EL MODELO DE REDUCIÓN DEL RIESGO DEL SIDA
El Modelo de Reducción del Riesgo del SIDA, que fue desarrollado para ofrecer un marco de referencia para cambiar los comportamientos que se sabe aumentan el riesgo de contraer el VIH, se aplica directamente también al comportamiento de riesgo que conduce a la transmisión de ETS/sida. Este modelo se basa en la premisa de que para evitar una enfermedad, los individuos tienen que reconocer que su conducta sexual los coloca bajo riesgo de adquirir la infección con el VIH (rotular, etiquetar); tienen que hacer un compromiso para cambiar su conducta (compromiso); y tienen que tomar acción para cambiar (representación).
La Rotulación está influenciada por la percepción de la susceptibilidad, el conocimiento de la transmisión del VIH y la percepción de las normas de conducta sexual.
El Compromiso está influenciado por la percepción de los costos y los beneficios de las conductas sin riesgo.
La Representación está influenciada por el apoyo social, las habilidades para desarrollar comportamientos saludables y la percepción de las normas sociales de convivencia, para el intercambio sexual y la actividad laboral.
ETAPAS DEL MODELO DE CAMBIO
Prochaska sugiere que el cambio sostenido del comportamiento ocurre después de que el individuo ha pasado por las etapas descritas en el Cuadro 1. A pesar de que estas etapas no describen con precisión el proceso de cambio del comportamiento en toda situación o en culturas diferentes, las mismas si presentan un marco estratégico para el desarrollo de los programas de comunicación.
ETAPAS DEL CAMBIO:
El Individuo:
No conoce el problema.
Reconoce el problema.
Se preocupa el comportamiento que lo coloca bajo riesgo.
Adquiere conocimiento del problema.
Se motiva a actuar en respuesta a los riesgos o los beneficios percibidos.
Se prepara para la acción por medio de habilidades adquiridas para ejercer cambio.
Ataca del problema.
Prueba el comportamiento nuevo.
Valora la eficacia del cambio de comportamiento y, si tiene éxito,
Mantiene el cambio de comportamiento
Estas etapas sugieren que la difusión de información por sí sola no constituye un programa efectivo de prevención. El aumento en la atención y el conocimiento sobre los riesgos para la salud son requisitos importantes para el cambio; sin embargo, nunca se ha comprobado que el conocimiento por si solo sea el principal motivador de cambio. El modelo también demuestra que el programa que comienza con las habilidades (v.g., como usar el condón) antes de que los individuos acepten que están bajo riesgo tiene muchas probabilidades de fracasar.
En resumen, los individuos tienen que percibir lo siguiente para que su comportamiento pueda cambiar:
- Ellos tienen un riesgo personal;
- El cambio de su comportamiento resultará en beneficios importantes para ellos;
- Las normas sociales apoyarán sus acciones en cada etapa de cambio del comportamiento;
- Ellos cuentan con los recursos y las habilidades requeridas para realizar los cambios.
Principios contemporáneos sobre mercadeo
El programa para el cambio de comportamiento también tiene que apoyarse en los principios contemporáneos del mercadeo. El principio con la mayor consistencia y efectividad es la "focalización de campañas" en segmentos cuidadosamente seleccionados dentro de una audiencia mayor. La segmentación de la audiencia se basa en variables de selección y demográficas (v,g., edad y género), estado de salud y estatus de seroprevalencia (ETS/sida o persona con un diagnóstico VIH negativo o reactivo), valores y dispersión geográfica.
La localización le permite a l@s planificadoræs elegir los mensajes apropiados, las fuentes de mensajes y los canales para cada segmento de la audiencia.
El mercadeo social, definido como la integración de técnicas de mercadeo y comunicación para cambiar comportamientos, ofrece una base sólida para la creación de programas efectivos de comunicación.
A continuación se detallan los principios del mercadeo social:
- Segmentación de la audiencia meta de acuerdo a variables que incluyen la edad, sexo, niveles socioeconómicos, sicografías[1] (v,g., actitudes, valores, perspectivas.);
- Investigación de la audiencia para determinar actitudes, percepciones, conocimiento y comportamiento;
- Desarrollo y validación de conceptos para cerciorarse de que las estrategias y los materiales de comunicación son efectivos y relevantes.
- Mensajes dirigidos a varios segmentos de la audiencia ya que un solo mensaje raramente cambia a todas las personas.
¾ Accesibilidad a los productos y servicios necesarios (v.g., condones de látex, diagnóstico y tratamiento de ETS/sida) a través de establecimientos comerciales y no comerciales.
La relación estrecha entre el mercadeo social y los esfuerzos de venta de productos comerciales es intencional. De acuerdo a un experto líder, "mientras más se asemeje la campaña de cambio social a una campaña comercial de un producto, se tendrán mayores probabilidades de éxito." La clave está en la determinación de las necesidades y los deseos de la audiencia; entonces, se entrega el mensaje y los productos que ofrecen los beneficios reales. Muchas campañas de mercadeo social fracasan porque el mensaje no tiene significado o importancia y, en consecuencia, no motiva a l@s miembros de la audiencia meta.
La sección siguiente detalla la estructura para desarrollar estrategias efectivas para alcanzar a la gente con mensajes sobre ETS/sida. Se basa en las contribuciones de muchas disciplinas incluyendo el mercadeo social, la comunicación masiva, la educación para la salud y las ciencias sociales.
[1] También se conocen como perfiles psicológicos, del ingles Pshychographics.
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