Estrategias para alcanzar a la gente con mensajes sobre ETS/sida

Manuel Velandia Mora
Universidad del Rosario, Bogotá.
Diplomado en VIH/sida
Septiembre de 1998.

Para poder alcanzar a la gente con mensajes sobre la prevención de ETS/sida, se debe desarrollar un plan que incluya los siguientes pasos proactivos:

1. Definición del problema (análisis de la situación)
2. Establecimiento de prioridades
3. Identificación de la audiencia meta
4. Desarrollo de mensajes clave
5. Selección de canales de comunicación
. Validación de mensajes y materiales
7. Producción y difusión
8. Ejecución del programa
9. Evaluación de resultados
10. Recepción de retroalimentación para mejorar la comunicación

Los pasos anteriores se describen con mayor detalle a continuación, excepto los puntos 6 y 7 que serán tratados con mayor profundidad en el tema de grupos focales.

-Definición del problema (Análisis de la Situación)

La valoración de los datos disponibles sobre la prevalencia, tipo y tasa de transmisión de las ETS/sida es instrumental para la comprensión del problema y de lo que se necesita hacer para resolverlo. La información sobre los factores sociales, culturales, económicos y políticos es también importante para comprender el entorno que provee el contexto para el cambio de comportamiento.

Se tiene que identificar a los individuos y las organizaciones que controlan los recursos y servicios disponibles a escala local, ya que estos podrían tener influencia sobre la disponibilidad de los servicios y productos relacionados con la prevención y el control de ETS/sida.

Sus decisiones y acciones podrían determinar si hay:

- Cantidades adecuadas de medicamentos;
- Disponibilidad de condones y otros suministros;
- Disponibilidad de materiales educativos en idiomas locales para facilitar su comprensión;
- Conocer si se pueden anunciar mensajes sobre prevención de ETS/sida y promoción de condones en medios impresos, radio y televisión;
- Determinar si hay personal capacitado para brindar consejería y educación a los pacientes.

Se debe recoger también información sobre las normas y prácticas sexuales de la población para identificar las actitudes y conductas específicas que puedan ayudar u obstaculizar el cambio de comportamiento.

Por ejemplo, se deben recoger datos sobre la prevalencia de uso del condón versus el número de exposiciones sexuales sin protección y los tipos de conductas sexuales que promueven la propagación de ETS/sida. Esta información se podría obtener de los resultados de una evaluación general del programa o de estudios etnográficos realizados en el área. De no ser así, se podría obtener a través de discusiones de grupos focales, entrevistas de profundidad, encuestas o miniencuestas (encuestas rápidas) CCAP (conocimientos, creencias, actitudes y prácticas). Dentro de otras preguntas claves que se deben considerar se incluyen las siguientes:

- ¿Cuál es la comunidad más afectada por el problema?
- ¿Qué programas y servicios tratan el problema en la actualidad y cuál es su efectividad?
- ¿Qué factores externos adicionales (v.g., religión) pueden afectar la manera de resolver el problema?

Establecimiento de prioridades

Los objetivos de una estrategia de comunicación para ETS/sida deben ser claros, específicos en cuanto a su duración, mensurables y obtenibles. Los objetivos deben de contribuir con las metas generales del programa y se tienen que lograr con los recursos disponibles (identificados en el análisis de la situación).

Antes que nada, se tiene que identificar cuál es el cambio o los cambios específicos deseados:

- ¿Un cambio en conocimiento, comportamiento o actitud?
- ¿Un cambio en el nivel de conocimiento acerca de la prevención, transmisión o tratamiento de ETS/sida?
- ¿Un aumento en el número de consejeros en ETS/sida capacitados o de personal especializado para educar en salud a los pacientes? . ¿Un aumento en el acceso y el uso de los condones?
- ¿Menos recurrencias (reinfección) de ETS/sida?
- ¿Una mejora en la referencia de ETS/sida y notificación de parejas?

A continuación se presentan ejemplos de los objetivos:

1. Después de una sesión con un(a) consejer@ en ETS/sida, 80 por ciento de las personas que acuden a las instituciones de salud demuestran comprensión de los mensajes de tratamiento de ETS/sida al explicar con sus propias palabras correctamente:
- La importancia de cumplir con el tratamiento completo, y
- La necesidad de tratar a la pareja.

2. Los mensajes de ETS/sida se presentarán en siete carteles diseñados y validados recientemente, y se distribuirán en todos los puestos de salud y instituciones de saluds privadas del país para antes de que termine Abril.

Identificación de la audiencia meta

Las audiencias meta son grupos de gente que tienen características comunes asociadas con la transmisión y el control de una enfermedad (target). El propósito de segmentar la audiencia general y grande en grupos meta más pequeños y con mayor atención, es el de desarrollar mensajes específicos que correspondan con las necesidades de cada grupo en particular. Las audiencias meta primarias pueden incluir grupos tales como adolescentes, trabajadoras de sexo comercial (TSC), personal militar, trabajadoræs de fábricas, trabajadoræs del transporte y consumidoræs de drogas. Otros grupos que comúnmente se eligen para los programas de prevención de ETS/sida y VIH/SIDA son el personal de salud y los maestros que pueden ser intermediarios de las audiencias primarias.

Las características del grupo tienden a reconocerse por lo siguiente:

- Conductas con riesgo, tajes como: Personas con múltiples parejas, hombres que tienen relaciones sexuales con otros hombres, personas involucradas en actividades de trabajo sexual, vinculadas a prostitución o aquellos que comparten jeringas utilizadas para drogadicción endovenosa;
- Factores demográficos tales como edad, sexo, ocupación, residencia, nivel de educación e ingresos;
- Sicografías (v.g., actitudes, valores, perspectivas);
- Etnicidad, lenguaje;
- Orientación sexual u organizaciones de minorías sexuales y diversidad sexual;
- Estructuras organizativas o institucionales, tales como instalaciones para la atención en salud, fábricas, iglesias, cooperativas, sistemas escolares;
- Condiciones socioeconómicas, niveles de pauperización;
- Condiciones de hacinamiento: prisioneros, militares, religiosos, hogares de socialización y resocialización (ICBF por ejemplo).

Desarrollo de mensajes claves

A continuación se presentan ejemplos de preguntas que pueden hacer l@s planificadoræs de programas para aprender más acerca de l@s miembros de una audiencia meta en particular. Las respuestas a las interrogantes ayudarán a los/las planificadoræs a diseñar mensajes de prevención de ETS/sida y estrategias de difusión más apropiadas, aplicables y efectivas para influenciar a este grupo:

1. ¿Qué saben los miembros de la audiencia meta sobre ETS/sida?
2. ¿Cuáles son sus preocupaciones en cuanto a las ETS/sida?
3. ¿Qué comportamientos l@s pone bajo el riesgo de las ETS/sida?
4. ¿Qué es lo que hacen para evitar la infección por ETS/sida?
5. ¿Existen barreras de lenguaje, alfabetismo y/o culturales que tienen que superarse? .
6. ¿Cuáles son algunas de las actitudes comunes respecto a cómo se adquieren las ETS/sida?
7. ¿Cuáles son las necesidades especiales de este grupo?
8. ¿Quiénes son los líderes o quiénes tienen influencia sobre este grupo?
9. ¿Qué conocen sobre las ETS/sida?
10. ¿ Cuáles de esos conocimientos son adecuados?
11. ¿ Cuáles de esos conocimientos son inadecuados?
12. ¿ Cuáles de esos conocimientos son falsas creencias?
13. ¿ Cuáles han sido sus fuentes de información?
14. ¿ Cuáles son sus imaginarios con respecto a las personas afectadas?
15. ¿ Qué conocen con respecto a tratamientos?
16.¿ Qué conocen sobre las instituciones prestadoras de servicios?
17.¿ Qué conocen sobre las personas prestadoras de servicios?

Además de la investigación cuantitativa (encuestas), la investigación cualitativa (entrevistas puntuales, entrevistas puntuales focalizadas y Grupos focales) puede ayudar a contestar las preguntas claves respecto al grupo meta. Las entrevistas y los grupos focales son métodos creativos para el desarrollo de mensajes apropiados y la validación de materiales del programa. Se tienen discusiones estructuradas conducidas por moderadoræs capacitad@s se reunen de siete a trece personas típicas de la audiencia meta, seleccionadas de acuerdo con indicadores previamente definidos. L@s moderadoræs utilizan preguntas de respuesta abierta para promover la discusión sobre el asunto así como de los pensamientos, sentimientos, valores y creencias de los participantes. Se identifica una variedad de mensajes posibles para estas discusiones y se seleccionan de tres a cinco de los mensajes más importantes en los cuales se hace énfasis (en agenda posterior se profundizará sobre la realización de grupos focales y otros elementos de investigación etnográfica y de valores).

La presentación de pocos mensajes clave en cada oportunidad le confiere a l@s miembros de la audiencia un sentido de confianza mientras aprenden nuevas cosas.

Los mensajes escogidos deberán ayudar a las audiencias meta a comprender los beneficios específicos para el grupo si siguen las recomendaciones de promoción de la salud. Por ejemplo, las ventajas de usar el condón podrían ser valiosas para un grupo de trabajadoræs del sexo comercial (TSC) por razones distintas que las de un grupo de adolescentes. Los estudios de grupos focales han demostrado que l@s TSC tienen más interés en los condones por la disminución del contacto con el fluido seminal y la necesidad del lavado frecuente o la ducha que por el riesgo de adquirir una ETS e incluso el sida. Por otra parte, los adolescentes en edad escolar le temen a un embarazo y en parte de la abstinencia, ven a los condones como la manera de asegurar la finalización de sus estudios.

La comprensión minuciosa de las actitudes y creencias de la audiencia y la validación cuidadosa son esenciales para asegurar la efectividad de los mensajes. Por ejemplo, en algunas culturas la adquisición de gonorrea es la señal de que el muchacho joven ya es un “hombre”. Los mensajes para aumentar el uso del condón en dichas culturas podrían ser más efectivos si, en lugar de hacer énfasis en la prevención de la gonorrea por medio de condones, se hace énfasis en otros beneficios. Esto podría incluir la protección contra ETS/sida que pueden causar infertilidad, producir bebés enfermos o requerir de un diagnóstico y tratamiento costoso.

El desarrollo de mensajes debe recibir una cuidadosa atención para cerciorarse de que los mensajes no sean mal interpretados o que produzcan resultados inesperados. En algunas situaciones, los esfuerzos para reducir ETS/sida con mensajes que disuaden el coito vaginal ha resultado en el aumento de infecciones anales en muchachas jóvenes. Esto demuestra la importancia de la investigación y de un entendimiento de las actitudes, conocimientos y prácticas del grupo meta con el propósito de diseñar mensajes que produzcan resulta, dos beneficiosos. En un municipio de Cundinamarca, con posterioridad a una explicación sobre uso del condón utilizando como modelo de pene un palo que hacía parte de una reja, se pudo observar que las personas no los colocaban sobre sus penes sino en las rejas de sus casas.

Selección de canales de comunicación

La elección de los canales de comunicación depende de muchos factores, incluyendo los objetivos del programa y el acceso que tiene la audiencia meta a la preferencia de un canal en particular. Por ejemplo, los medios masivos son bastante efectivos para la promoción de la comprensión general de un problema o asunto, mientras que los canales interpersonales son efectivos para cambiar actitudes y comportamientos específicos e individuales. Los medios masivos se pueden usar para ampliar la cobertura y el impacto de la prevención y el control de las ETS/sida. Las intervenciones interpersonales basadas en el entorno clínico se pueden usar para brindar consejería a los pacientes acerca de los comportamientos que causan ETS/sida, promover el uso de condones y otras prácticas sexuales que no son consideradas conductas con riesgo, identificar los síntomas de las ETS/sida y ofrecer los tratamientos disponibles.

Los siguientes canales de información son apropiados para enviar mensajes informativos sobre ETS/sida:

- Medios masivos, incluyendo televisión, radio, películas, videocintas, drama, música, vallas publicitarias, periódicos y revistas. Los mensajes se pueden incorporar dentro de estos formatos en los guiones de radio, televisión, película, música y dramas; o se puede aumentar el conocimiento sobre ETS/sida por medio de noticias o a través de anuncios en radio, prensa y televisión, etc.

- Medios pequeños, incluyendo panfletos, carteles, rotafolios, muestrarios, modelos, camisetas, fosforeras, sombreros, etiquetas, folletos y audiocassettes.

Algunos de estos canales se usan para ofrecer información (v.g., panfletos, folletos), mientras que otros se utilizan para recordarle a la gente enseñanzas anteriores y decisiones previas (v.g., camisetas, etiquetas).

Estas son fuentes de información complementaria que ayudan a mantener los asuntos relacionados con las ETS/sida en las agendas tanto públicas como privadas.

- Redes interpersonales e institucionales, incluyendo escuelas, fábricas, organizaciones juveniles, grupos de mujeres, sindicatos, asociaciones profesionales, organizaciones religiosas, grupos sociales, familias, etc. La difusión de la información a través de estos grupos por educadores de pares[1] o de "expertos visitantes" puede ser de mucha influencia para apoyar a la gente a realizar cambios en los comportamientos de riesgo.

- Sistemas de Prestación de servicios de salud incluyendo programas de educación de pacientes en las instituciones de salud; enfermer@s salubristas; centros de consejería y pruebas del VIH; y centros de distribución de condones. Además, en algunos casos las farmacias pueden ser canales efectivos por medio de las cuales se envían mensajes de prevención de ETS/sida.

- La Educación de Pares es un enfoque que puede considerarse como un canal o una intervención. Los mensajes difundidos entre pares tienen con frecuencia mayor credibilidad, urgencia e impacto que los canales más formales y distantes. Los educadores de pares han hecho un trabajo efectivo con conductores de camiones, adolescentes, trabajador@s sexuales, hombres que tienen relaciones sexuales con otros hombres, homosexuales, lesbianas, bisexuales, atletas, estudiantes universitarios, personal de salud, maestr@s, reclutas militares y grupos informales tales como las personas que acuden a las instituciones de salud, pasajeros de taxi o clientes de bares.

L@s planificadoræs de programa deben utilizar varios canales para reforzar los mensajes de prevención de ETS/sida. Por ejemplo, una persona lee un artículo sobre las consecuencias de las ETS/sida en el periódico. Luego escucha un anuncio en la radio acerca del diagnóstico y tratamiento de las ETS/sida, lo discute con un amigo y llama a una "línea telefónica caliente" para saber más sobre el tema. Enseguida, el individuo va a una institución de salud, adquiere un folleto informativo en la sala de espera y habla con un(a) consejer@ antes de tomar la decisión de hacerse una prueba.

La campaña comprensiva de comunicación se debe concentrar en una variedad de canales que incluyeron periódicos, radio, pares, línea telefónica, folletos y consejería. Las exposiciones múltiples a los mensajes de prevención son necesarias para obtener un impacto real en el conocimiento, las actitudes y los comportamientos.

Con un ejemplo adicional se explica aún más este concepto. Un vídeo sobre la sexualidad podría ser visto por un grupo de personas jóvenes. Luego, podría haber un grupo de discusión sobre los asuntos críticos mencionados en el programa, seguido de ejercicios de juego de roles.

De igual manera, un programa de radio (audioforo o foro de discusión radial) se podría diseñar para estimular la interacción con la audiencia al animar a los radioescuchas a llamar por teléfono a la estación de radio con sus preguntas. Mientras que los formatos de medios de comunicación continúan evolucionando, existe un número creciente de oportunidades para incorporar a los medios con comunicaciones interpersonales (televisión y radio de doble línea).[2]

Los enfoques que involucran educación comunitaria a través de pares, reforzados con intervenciones institucionales y de medios de comunicación, son especialmente efectivos para el cambio de actitudes y normas sociales, y en la enseñanza de comportamientos nuevos. Las decisiones respecto al tipo de canales de comunicación para "mezclar o combinar" se deben basar en su habilidad para informar, motivar y apoyar el cambio de la audiencia meta hacia el comporta miento preventivo de las ETS/sida.

Validación de Mensajes y Materiales

Es de suma importancia darle a l@s miembros de la audiencia meta la oportunidad de interpretar los conceptos del mensaje, materiales y canales de comunicación antes de hacer su producción final. Esto ayuda a verificar que los canales propuestos sean apropiados y que los mensajes sean comprensibles para aquell@s hacia quienes se destinan. Es posible que la validación y sus modificaciones subsecuentes tengan que hacerse varias veces antes de que los materiales sean verdaderamente efectivos.

El contenido y la entrega de los mensajes se pueden validar por medio de entrevistas individuales o grupos focales. La persona que realiza la entrevista o el grupo focal debe hacer preguntas de respuesta abierta para sondear por más información, y evitar hacer preguntas dirigidas que podrían influenciar las respuestas de los participantes.

Los siguientes son ejemplos de preguntas de validación:

¿Qué es lo que le dice este mensaje?
¿Es esto importante para usted?
¿Porqué es importante?
¿Porqué no es importante?
¿Quién cree usted que debería escuchar estos mensajes?
¿Dónde cree usted que deberían escuchar estos mensajes?
¿Cómo cree usted que deberían escuchar estos mensajes?
¿Qué le gusta o disgusta sobre los mensajes?
¿Por qué le gusta o disgustan los mensajes?
¿Qué le gusta o disgusta sobre los materiales?
¿Por qué le gusta o disgustan los materiales?
¿Qué le gusta o disgusta de la letra en que están escritos los mensajes?
¿Por qué le gusta o disgusta de la letra en que están escritos los mensajes?
¿Qué le gusta o disgusta del color en que están hechos los mensajes?
¿Por qué le gusta o disgusta del color en que están hechos los mensajes?
¿Qué le gusta o disgusta la ilustración del mensaje?
¿Por qué le gusta o disgusta la ilustración del mensaje?

Mientras que una persona realiza la entrevista o el grupo focal, un observador (lo ideal son dos) debe anotar lo que dice cada persona y como reacciona. Estas anotaciones serán de utilidad durante el análisis de los resultados. Es importante obtener respuestas durante la validación sobre el contenido y la presentación, incluyendo el formato, color(es), estilo y otros elementos del diseño de los materiales y los medios de comunicación. El texto y las imágenes que se utilizan en los materiales impresos se deben validar por separado para identificar cualquier problema especifico en uno u otro componente.

Los resultados de esta validación participativa deberán sentar las bases para cualquier cambio en los mensajes, materiales y/o métodos de entrega. A pesar de que uno o dos comentarios no pueden reflejar los pensamientos o sentimientos de una audiencia en su totalidad, los mensajes y materiales se tienen que revisar y probar una vez más en caso de que un número importante de participantes en la validación los encuentren incomprensibles, irrelevantes o inaceptables.


[1] De peer en inglés. En castellano se suele utilizar pares, entre iguales, colegas, semejantes, para indicar a personas o grupos que comparten características similares.
[2] Hace referencia a los programas en que se abren los micrófonos a la audiencia