martes, 28 de junio de 2011

Perspectiva Histórica de los Mensajes sobre ETS/sida

Por Manuel Antonio Velandia Mora
Bogotá, 2000

La mayoría de los esfuerzos de comunicación sobre ETS/sida se han fundamentado en el modelo clínico de atención del que ya hemos hablado previamente.  Mientras que un número de programas se han ejecutado con base a medios de comunicación a escala mundial, sus mensajes han tenido un efecto muy limitado. Con frecuencia, la base de estos mensajes ha sido el "temor" y no han aportado a las audiencias metas los incentivos relevantes para el cambio de comportamiento. Varios de estos mensajes han estigmatizado a ciertos grupos y han creado una confianza falsa en otros, los cuales infieren que no han corrido ningún riesgo de contraer las ETS/sida. Por ejemplo, el ejército nacional en Colombia ejecutó un programa de comunicación amplio a finales de la década pasada, para prevenir y controlar la infección por HIV/sida. Esta campaña de "higiene social" utilizó mensajes basados en el temor dirigidos hacia los hombres en sus filas cuyo mensaje decía: “sida: enemigo a vencer”. La imagen del material era sobre un fondo blanco una calavera montada sobre dos huesos, en ella se proyectaba la sombra de un hombre con una espada en alto. Otro cartel producido en una universidad de Bogotá (“fusilado” de uno de República Dominicana), fue publicado por un periódico estudiantil de la misma entidad, posteriormente por un periódico de circulación nacional y retomado por algunos servicios de salud del estado. El cartel muestra en cuatro cuadros la imagen de un hombre, quien en tres imágenes, ilustradas una bajo la otra, en las que el protagonista aparece con una mujer distinta en cada oportunidad. En la última aparece el hombre abrazado por un esqueleto vestido de negro. El hombre aparece al extremo izquierdo de los tres primeros cuadros, su rostro se observa cada vez más deteriorado y se leen los siguientes textos: 1. Al principio tuve a María…; 2. Luego a Erika…; 3. Después tuve a Eva…; 4. Y ahora tengo el Sida. A pesar de la falta de efectividad general de estos mensajes, las campañas contra las ETS/sida continúan concentrándose en imágenes agresivas, contradictorias o simplemente “asépticas”. Recordemos que la primer campaña realizada por la OMS, presentaba una calavera entre dos corazones y que la primera realizada por el INS en Colombia estaba ilustrada por una mano cuyo dedo índice apuntaba al observador.

En una campaña norteamericana realizada durante la Segunda Guerra Mundial utilizando panfletos y carteles titulados "Ella Parecía Limpia, Pero..."  Se presentaba la imagen de una mujer (presumiblemente prostituta) que representaba a las enfermedades venéreas EV y se caracterizaban como una amenaza para los soldados.

Estas campañas difundieron también un mensaje de juicio moral contra aquellos que contraían EV. Muchas personas no buscaron atención médica y recurrían con frecuencia a remedios caseros para evadir la detección. El poderoso estigma asociado a las EV fue reforzado a través de medios masivos, lo que limitó aún más la habilidad para responder efectivamente a la enfermedad tanto del público como de la profesión médica. Esto mismo sigue sucediendo varias décadas después, pero ahora frente al sida.






Mensajes de Prevención
Los mensajes de prevención de ETS/sida incluyen lo  siguiente:

¾      Promoción del uso de condones látex en forma consistente y correcta todas las veces que se tienen relaciones sexuales;
¾      Promoción de otras prácticas de comportamiento sexual que no impliquen intercambio de fluidos que pudieran ser infectantes, v-g-, modalidades de juegos eróticos que no implican penetración;
¾      Promoción de la disminución de las parejas sexuales.

Sin embargo, los mensajes también han sido utilizados para:

¾      Promoción de la abstinencia;
¾      El retraso en el inicio de relaciones sexuales hasta después del matrimonio;
¾      Estigmatizar algunas orientaciones sexuales en beneficio de otras;
¾      Promoción de la “pareja estable”;
¾      Solidaridad, por ejemplo: Metrosalud en Medellín utilizó la frase: Sida, Depende también de mí que el sida no te de a ti. 

Los esfuerzos de detección y tratamiento oportuno se pueden reforzar con mensajes que logran lo siguiente:

¾      Aumentar el conocimiento de los tipos y la prevalencia de las ETS/sida;
¾      Ayudar a las personas a reconocer los signos y síntomas;
¾      Promover la búsqueda de atención médica oportuna de un proveedor de servicios de salud, especialmente si se presentan signos y síntomas;
¾      Promover la confidencialidad y el buen trato;
¾      Encontrar iguales con quienes hablar;
¾      Motivar hacia el diálogo en aquellas ocasiones en que este parece difícil.

Estos esfuerzos de detección y tratamiento se pueden mejorar aún más con mensajes que:

¾      Refuerzan los comportamientos preventivos hacia sus parejas en las personas infectadas con ETS/sida;
¾      Promuevan en las personas infectadas con ETS/sida la notificación a sus parejas y la referencia para el tratamiento respectivo.


1.  Teoría de la comunicación y del cambio de comportamiento
El desarrollo de programas de comunicación es tanto un arte como una ciencia. Para ayudar a garantizan que los esfuerzos de comunicación sean efectivos, los programas deben basarse en la teoría de cambio de comportamiento, en prácticas sólidas de salud pública y en la investigación de audiencias (target) bien diseñadas en combinación con estrategias creativas de comunicación.

L@s planificadoræs de programas desarrollan con demasiada frecuencia estrategias de comunicación en base a suposiciones personales o no probadas sobre lo que produce cambio de comportamiento, en lugar de las teorías de comunicación y cambio de comportamiento que se han articulado claramente. L@s planificadoræs tienen la tendencia a suponer que los individuos cambian de comportamiento tan sólo con la pro visión de información fidedigna sobre la enfermedad. Existen otr@s que descartan esta suposición; más sin embargo, la reemplazan con la creencia, igualmente sin fundamento, de que al comunicar sobre los beneficios probables para la salud con esto se logrará el cambio de comportamiento. En la mayoría de los casos, los mensajes basados en cualquiera de estas suposiciones no producirán el cambio de comportamiento deseado, a pesar de que ambos enfoques podrían ser de utilidad para aumentar el conocimiento de la población meta.

Los científicos conductuales con frecuencia le denominan a esta disparidad entre el conocimiento adquirido y el cambio de comportamiento como la "brecha entre el conocimiento y la conducta." Se han desarrollado varias teorías sobre cambio de comportamiento e hipótesis sobre comunicación para explicar y llenar esta brecha. A pesar de no lograrse todavía un consenso en cuanto a la adopción de un enfoque individual, se ha comprobado que varias teorías son de utilidad para explicar los factores que ejercen influencia sobre la conducta. Estos factores determinantes de la conducta, incluyendo a las actitudes y creencias, las normas sociales, los valores religiosos y el estatus socioeconómico, a menudo varían de una cultura a otra. Por consiguiente, es importante que se identifiquen los factores determinantes de la conducta sobre la base de las culturas de cada país, región, ciudad, grupo poblacional.

En la siguientes dos secciones se presenta una visión general de un modelo para el cambio de comporta miento y un modelo para el desarrollo de la comunicación efectiva.

2.  EL MODELO DE REDUCIÓN DEL RIESGO DEL SIDA

El Modelo de Reducción del Riesgo del SIDA, que fue desarrollado para ofrecer un marco de referencia para cambiar los comportamientos que se saben que aumentan el riesgo de contraer el VIH, se aplica directamente también al comportamiento de riesgo que conduce a la transmisión de ETS/sida. Este modelo se basa en la premisa de que para evitar una enfermedad, los individuos tienen que reconocer que su conducta sexual los coloca bajo riesgo de adquirir la infección con el VIH (rotular, etiquetar); tienen que hacer un compromiso para cambiar su conducta (compromiso); y tienen que tomar acción para cambiar (representación).

La Rotulación está influenciada por la percepción de la susceptibilidad, el conocimiento de la transmisión del VIH y la percepción de las normas de conducta sexual.

El Compromiso está influenciado por la percepción de los costos y los beneficios de las conductas con riesgo.

La Representación está influenciada por el apoyo social, las habilidades para desarrollar comportamientos saludables y la percepción de las normas sociales de convivencia y para el intercambio sexual.

ETAPAS DEL MODELO DE CAMBIO

Prochaska sugiere que el cambio sostenido del comportamiento ocurre después de que el individuo ha pasado por las etapas descritas en el Cuadro 1. A pesar de que estas etapas no describen con precisión el proceso de cambio del comportamiento en toda situación o en culturas diferentes, las mismas si presentan un marco estratégico para el desarrollo de los programas de comunicación.


ETAPAS DEL CAMBIO:

El Individuo:

No conoce el problema.
Reconoce el problema.
Se preocupa el comportamiento que lo coloca  bajo riesgo.
Adquiere conocimiento ataca del problema.
Se motiva a actuar en respuesta a los riesgos o  los beneficios percibidos.
Se prepara para la acción por medio de habilidades adquiridas para ejercer cambio.
Prueba el comportamiento nuevo.
Valora la eficacia del cambio de  comportamiento y, si tiene éxito,
Mantiene el cambio de comportamiento

Cuadro 1


Estas etapas sugieren que la difusión de información por sí sola no constituye un programa efectivo de prevención. El aumento en la atención y el conocimiento sobre los riesgos para la salud son requisitos importantes para el cambio; sin embargo, nunca se ha comprobado que el conocimiento por si solo sea el principal motivador de cambio. El modelo también demuestra que el programa que comienza con las habilidades (v.g., como usar el condón) antes de que los individuos acepten que están bajo riesgo tiene muchas probabilidades de fracasar.

En resumen, los individuos tienen que percibir lo siguiente para que su comportamiento pueda cambiar:

¾      Ellos tienen un riesgo personal;
¾      El cambio de su comportamiento resultará en beneficios importantes para ellos;
¾      Las normas sociales apoyarán sus acciones en cada etapa de cambio del comportamiento;
¾      Ellos cuentan con los recursos y las habilidades requeridas para realizar los cambios

3.  PRINCIPIOS CONTEMPORANEOS SOBRE MERCADEO

El programa para el cambio de comportamiento también tiene que apoyarse en los principios contemporáneos del mercadeo. El principio con la mayor consistencia y efectividad es la "focalización de campañas" en segmentos cuidadosamente seleccionados dentro de una audiencia mayor. La segmentación de la audiencia se basa en variables de selección y demográficas (v,g., edad y género), estado de salud y estatus de seroprevalencia (ETS/sida o persona con un diagnóstico VIH negativo o reactivo), valores y dispersión geográfica.

La localización le permite a l@s planificadoræs elegir los mensajes apropiados, las fuentes de mensajes y los canales para cada segmento de la audiencia.

El mercadeo social, definido como la integración de técnicas de mercadeo y comunicación para cambiar comportamientos, ofrece una base sólida para la creación de programas efectivos de comunicación.

A continuación se detallan los principios del mercadeo social:

¾      Segmentación de la audiencia meta de acuerdo a variables que incluyen la edad, sexo, niveles socioeconómicos, Psicografías[1] (v,g., actitudes, valores, perspectivas.);
¾      Investigación de la audiencia para determinar actitudes, percepciones, conocimiento y comportamiento;
¾      Desarrollo y validación de concepto para cerciorarse de que las estrategias y los materiales de comunicación son efectivos y relevantes. Mensajes dirigidos a varios segmentos de la audiencia ya que un solo mensaje raramente cambia a todas las personas. . Accesibilidad a los productos y servicios necesarios (v.g., condones de látex, diagnóstico y tratamiento de ETS/sida) a través de establecimientos comerciales y no comerciales.

La relación estrecha entre el mercadeo social y los esfuerzos de venta de productos comerciales es intencional. De acuerdo a un experto líder, "mientras más se asemeje la campaña de cambio social a una campaña comercial de un producto, se tendrán mayores probabilidades de éxito." La clave está en la determinación de las necesidades y los deseos de la audiencia; entonces, se entrega el mensaje y los productos que ofrecen los beneficios reales. Muchas campañas de mercadeo social fracasan porque el mensaje no tiene significado o importancia y, en consecuencia, no motiva a los miembros de la audiencia meta.

La sección siguiente detalla la estructura para desarrollar estrategias efectivas para alcanzar a la gente con mensajes sobre ETS/sida. Se basa en las contribuciones de muchas disciplinas incluyendo el mercadeo social, la comunicación masiva, la educación para la salud y las ciencias sociales.

4.  Estrategias para alcanzar a la gente con mensajes sobre ETS/sida

Para poder alcanzar a la gente con mensajes sobre la prevención de ETS/sida, se debe desarrollar un plan que incluya los siguientes pasos proactivos:

1.   Definición del problema (análisis de la situación)
2.   Establecimiento de prioridades
3.   Identificación de la audiencia meta
4.   Desarrollo de mensajes clave
5.   Selección de canales de comunicación
6.   Validación de mensajes y materiales
7.   Producción y difusión
8.   Ejecución del programa
9.   Evaluación de resultados
10. Recepción de retroalimentación para mejorar la comunicación

Los pasos anteriores se describen con mayor detalle a continuación, excepto los puntos 6 y 7 que serán tratados con mayor profundidad en el tema de grupos focales.

5. 1.         Definición del Problema (Análisis de la Situación)

La valoración de los datos disponibles sobre la prevalencia, tipo y tasa de transmisión de las ETS/sida es instrumental para la comprensión del problema y de lo que se necesita hacer para resolverlo. La información sobre los factores sociales, culturales, económicos y políticos es también importante para comprender el entorno que provee el contexto para el cambio de comportamiento.

Se tiene que identificar a los individuos y las organizaciones que controlan los recursos y servicios disponibles a escala local, ya que estos podrían tener influencia sobre la disponibilidad de los servicios y productos relacionados con la prevención y el control de ETS/sida.

Sus decisiones y acciones podrían determinar si hay:

¾      Cantidades adecuadas de medicamentos;
¾      Disponibilidad de condones y otros suministros;
¾      Disponibilidad de materiales educativos en idiomas locales para facilitar su comprensión; si se pueden anunciar mensajes sobre prevención de ETS/sida y promoción de condones en medios impresos, radio y televisión; y si hay personal capacitado para brindar consejería y educación a los pacientes.

Se debe recoger también información sobre las normas y prácticas sexuales de la población para identificar las actitudes y conductas específicas que puedan ayudar u obstaculizar el cambio de comportamiento.

Por ejemplo, se deben recoger datos sobre la prevalencia de uso del condón versus el número de exposiciones sexuales sin protección y los tipos de conductas sexuales que promueven la propagación de ETS/sida. Esta información se podría obtener de los resultados de una evaluación general del programa o de estudios antropológicos realizados en el área. De no ser así, se podría obtener a través de discusiones de grupos focales, entrevistas de profundidad, encuestas o miniencuestas (encuestas rápidas) CCAP (conocimientos, creencias, actitudes y prácticas). Dentro de otras preguntas claves que se deben considerar se incluyen las siguientes:

¾      ¿Cuál es la comunidad más afectada por el problema?
¾      ¿Qué programas y servicios tratan el problema en la actualidad y cuál es su efectividad?
¾      ¿Qué factores externos adicionales (v.g., religión) pueden afectar la manera de resolver el problema?

5. 2.         Establecimiento de Prioridades

Los objetivos de una estrategia de comunicación para ETS/sida deben ser claros, específicos en cuanto a su duración, mensurables y obtenibles. Los objetivos deben de contribuir con las metas generales del programa y se tienen que lograr con los recursos disponibles (identificados en el análisis de la situación).

Antes que nada, se tiene que identificar cuál es el cambio o los cambios específicos deseados:

¾      ¿Un cambio en conocimiento, comportamiento o actitud?
¾      ¿Un cambio en el nivel de conocimiento acerca de la prevención, transmisión o tratamiento de ETS/sida?
¾      ¿Un aumento en el número de consejeros en ETS/sida capacitados o de personal especializado para educar en salud a los pacientes? ¿Un aumento en el acceso y el uso de los condones?
¾      ¿Menos recurrencias de ETS/sida?
¾      ¿Una mejora en la referencia de ETS/sida y notificación de parejas?

A continuación se presentan ejemplos de los objetivos:

1.    Después de una sesión con un consejero en ETS/sida, 80 por ciento de las personas que acuden a las clínicas demuestran comprensión de los mensajes de tratamiento de ETS/sida al explicar con sus propias palabras correctamente:
¾      La importancia de cumplir con el tratamiento completo, y
¾      La necesidad de tratar a la pareja.
2.    Los mensajes de ETS/sida se presentarán en siete carteles diseñados y validados recientemente, y se distribuirán en todos los puestos de salud y clínicas privadas del país para antes de que termine Abril.

5. 3.         Identificación de la Audiencia META

Las audiencias meta son grupos de gente que tienen características comunes asociadas con la transmisión y el control de una enfermedad (target). El propósito de segmentar la audiencia general y grande en grupos meta más pequeños y con mayor atención, es el de desarrollar mensajes específicos que correspondan con las necesidades de cada grupo en particular. Las audiencias meta primarias pueden incluir grupos tales como adolescentes, trabajadoras de sexo comercial (TSC), personal militar, trabajadores de fábricas, trabajadores del transporte y consumidores de drogas. Otros grupos que comúnmente se eligen para los programas de prevención de ETS/sida y VIH/SIDA son el personal de salud y los maestros que pueden ser intermediarios de las audiencias primarias.

Las características del grupo tienden a reconocerse por lo siguiente:

¾      Conductas con riesgo, tajes como: Personas con múltiples parejas, hombres que tienen relaciones sexuales con otros hombres, personas involucradas en actividades de trabajo sexual, vinculadas a prostitución o aquellos que comparten jeringas utilizadas para drogadicción endovenosa;
¾      Factores demográficos tales como edad, sexo, ocupación, residencia, nivel de educación e ingresos;
¾      Psicografías (v.g., actitudes, valores, perspectivas);
¾      Etnicidad, lenguaje;
¾      Orientación sexual u organizaciones de minorías sexuales y diversidad sexual;
¾      Estructuras organizativas o institucionales, tales como instalaciones para la atención en salud, fábricas, iglesias, cooperativas, sistemas escolares;
¾      Condiciones socioeconómicas, niveles de pauperización;
¾      Condiciones de hacinamiento: prisioneros,  militares, religiosos, hogares de socialización y resocialización (ICBF por ejemplo).

5.  DESARROLLO DE MENSAJES CLAVES

A continuación se presentan ejemplos de preguntas que pueden hacer l@s planificadoræs de programas para aprender más acerca de l@s miembros de una audiencia meta en particular. Las respuestas a las interrogantes ayudarán a los planificadores a diseñar mensajes de prevención de ETS/sida y estrategias de difusión más apropiadas, aplicables y efectivas para influenciar a este grupo:

1. ¿Qué saben los miembros de la audiencia meta sobre ETS/sida?
2. ¿Cuáles son sus preocupaciones en cuanto a las ETS/sida?
3. ¿Qué comportamientos l@s pone bajo el riesgo de las ETS/sida?
4. ¿Qué es lo que hacen para evitar la infección por ETS/sida?
5. ¿Existen barreras de lenguaje, alfabetismo y/o culturales que tienen que superarse?
6. ¿Cuáles son algunas de las actitudes comunes respecto a cómo se adquieren las ETS/sida?
7. ¿Cuáles son las necesidades especiales de este grupo?
8. ¿Quiénes son los líderes o quiénes tienen influencia sobre este grupo?
9. ¿Qué conocen sobre las ETS/sida?
10. ¿Cuáles de esos conocimientos son adecuados?
11. ¿Cuáles de esos conocimientos son inadecuados?
12. ¿Cuáles de esos conocimientos son falsas creencias?
13. ¿Cuáles han sido sus fuentes de información?
14. ¿Cuáles son sus imaginarios con respecto a las personas afectadas?
15. ¿Qué conocen con respecto a tratamientos?
16. ¿Qué conocen sobre las instituciones prestadoras de servicios?
17. ¿Qué conocen sobre las personas prestadoras de servicios?

Además de la investigación cuantitativa (encuestas), la investigación cualitativa (entrevistas puntuales, entrevistas puntuales focalizadas y Grupos focales) puede ayudar a contestar las preguntas claves respecto al grupo meta. Las entrevistas y los grupos focales son métodos creativos para el desarrollo de mensajes apropiados y la validación de materiales del programa. Se tienen discusiones estructuradas conducidas por moderadoræs capacitad@s con siete a trece personas típicas de la audiencia meta, seleccionadas de acuerdo con indicadores previamente definidos. L@s moderadoræs utilizan preguntas de respuesta abierta para promover la discusión sobre el asunto así como de los pensamientos, sentimientos, valores y creencias de los participantes. Se identifica una variedad de mensajes posibles para estas discusiones y se seleccionan de tres a cinco de los mensajes más importantes en los cuales se hace énfasis (en agenda posterior se profundizará sobre la realización de grupos focales y otros elementos de investigación etnográfica y de valores).

La presentación de pocos mensajes clave en cada oportunidad le confiere a los miembros de la audiencia un sentido de confianza mientras aprenden nuevas cosas.

Los mensajes escogidos deberán ayudar a las audiencias meta a comprender los beneficios específicos para el grupo si siguen las recomendaciones de promoción de la salud. Por ejemplo, las ventajas de usar el condón podrían ser valiosas para un grupo de trabajadoras del sexo comercial (TSC) por razones distintas que las de un grupo de adolescentes. Los estudios de grupos focales han demostrado que las TSC tienen más interés en los condones por la disminución del contacto con el fluido seminal y la necesidad del lavado frecuente o la ducha que por el riesgo de adquirir una ETS e incluso el sida. Por otra parte, los adolescentes en edad escolar le temen a un embarazo y, aparte de la abstinencia, ven a los condones como la manera de asegurar la finalización de sus estudios.

La comprensión minuciosa de las actitudes y creencias de la audiencia y la validación cuidadosa son esenciales para asegurar la efectividad de los mensajes. Por ejemplo, en algunas culturas la adquisición de gonorrea es la señal de que el muchacho joven ya es un hombre. Los mensajes para aumentar el uso del condón en dichas culturas podrían ser más efectivos si, en lugar de hacer énfasis en la prevención de la gonorrea por medio de condones, se hace énfasis en otros beneficios. Esto podría incluir la protección contra ETS/sida que pueden causar infertilidad, producir bebés enfermos o requerir de un diagnóstico y tratamiento costoso.

El desarrollo de mensajes debe recibir una cuidadosa atención para cerciorarse de que los mensajes no sean mal interpretados o que produzcan resultados inesperados. En algunas situaciones, los esfuerzos para reducir ETS/sida con mensajes que disuaden el coito vaginal ha resultado en el aumento de infecciones anales en muchachas jóvenes. Esto demuestra la importancia de la investigación y de un entendimiento de las actitudes, conocimientos y prácticas del grupo meta con el propósito de diseñar mensajes que produzcan resulta, dos beneficiosos. En un municipio de Cundinamarca, con posterioridad a una explicación sobre uso del condón utilizando como modelo de pene un palo que hacía parte de una reja, se pudo observar que las personas no los colocaban sobre sus penes sino en las rejas de sus casas.

6.  Selección de canales de Comunicación

La elección de los canales de comunicación depende de muchos factores, incluyendo los objetivos del programa y el acceso que tiene la audiencia meta a la preferencia de un canal en particular. Por ejemplo, los medios masivos son bastante efectivos para la promoción de la comprensión general de un problema o asunto, mientras que los canales interpersonales son efectivos para cambiar actitudes y comportamientos específicos e individuales. Los medios masivos se pueden usar para ampliar la cobertura y el impacto de la prevención y el control de las ETS/sida. Las intervenciones interpersonales basadas en el entorno clínico se pueden usar para brindar consejería a los pacientes acerca de los comportamientos que causan ETS/sida, promover el uso de condones y otras prácticas sexuales que no son consideradas conductas con riesgo, identificar los síntomas de las ETS/sida y ofrecer los tratamientos disponibles.

Los siguientes canales de información son apropiados para enviar mensajes sobre ETS/sida:

¾      Medios masivos, incluyendo televisión, radio, películas, videocintas, drama, música, vallas publicitarias, periódicos y revistas. Los mensajes se pueden incorporar dentro de estos formatos en los guiones de radio, televisión, película, música y dramas; o se  puede aumentar el conocimiento sobre ETS/sida por medio de los medios de noticias o a través de anuncios en radio, prensa y televisión, etc.

¾      Medios pequeños, incluyendo panfletos, carteles, rotafolios, muestrarios, modelos, camisetas, fosforeras, sombreros, etiquetas, folletos y audiocassettes.

Algunos de estos canales se usan para ofrecer información (v.g., panfletos, folletos), mientras que otros se utilizan para recordarle a la gente enseñanzas anteriores y decisiones previas (v.g., camisetas, etiquetas).

Estas son fuentes de información complementaria que ayudan a mantener los asuntos relacionados con las ETS/sida en las agendas tanto públicas como privadas.

¾      Redes interpersonales e institucionales, incluyendo escuelas, fábricas, organizaciones juveniles,  grupos de mujeres, sindicatos, asociaciones profesionales, organizaciones religiosas, grupos sociales,  familias, etc. La difusión de la información a través de estos grupos por educadores de pares[2] o de "expertos visitantes" puede ser de mucha influencia para apoyar a la gente a realizar cambios en los comportamientos de riesgo.

¾      Sistemas de Prestación de servicios de salud  incluyendo programas de educación de pacientes en las clínicas; enfermeras salubristas; centros de consejería y pruebas del VIH; y centros de distribución de condones. Además, en algunos casos las farmacias pueden ser canales efectivos por medio de las cuales se envían mensajes de prevención de ETS/sida.

¾      La Educación de Pares es un enfoque que puede considerarse como un canal o una intervención. Los mensajes difundidos entre pares tienen con frecuencia mayor credibilidad, urgencia e impacto que los canales más formales y distantes. Los educadores de pares han hecho un trabajo efectivo con conductores de camiones, adolescentes, trabajador@s sexuales, hombres que tienen relaciones sexuales con otros hombres, homosexuales, lesbianas, bisexuales, atletas, estudiantes universitarios, personal de salud, maestros, reclutas militares y grupos informales tales como las personas que acuden a las clínicas, pasajeros de taxi o clientes de bares.

L@s planificadoræs de programa deben utilizar varios canales para reforzar los mensajes de prevención de ETS/sida. Por ejemplo, una persona lee un artículo sobre las consecuencias de las ETS/sida en el periódico. Luego escucha un anuncio en la radio acerca del diagnóstico y tratamiento de las ETS/sida, lo discute con un amigo y llama a una "línea telefónica caliente" para saber más sobre el tema. Enseguida, el individuo va a una clínica, adquiere un folleto informativo en la sala de espera y habla con un consejero antes de tomar la decisión de hacerse una prueba.

La campaña comprensiva de comunicación se debe concentrar en una variedad de canales que incluyeron periódicos, radio, pares, línea telefónica, folletos y consejería. Las exposiciones múltiples a los mensajes de prevención son necesarias para obtener un impacto real en el conocimiento, las actitudes y los comportamientos.

Con un ejemplo adicional se explica aún más este concepto. Un vídeo sobre la sexualidad podría ser visto por un grupo de personas jóvenes. Luego, podría haber un grupo de discusión sobre los asuntos críticos mencionados en el programa, seguido de ejercicios de juego de roles.

De igual manera, un programa de radio (audioforo o foro de discusión radial) se podría diseñar para estimular la interacción con la audiencia al animar a los radioescuchas a llamar por teléfono a la estación de radio con sus preguntas. Mientras que los formatos de medios de comunicación continúan evolucionando, existe un número creciente de oportunidades para incorporar a los medios con comunicaciones interpersonales (televisión y radio de doble línea hace referencia a los programas en que se abren los micrófonos a la audiencia).

Los enfoques que involucran educación comunitaria a través de pares, reforzados con intervenciones institucionales y de medios de comunicación, son especialmente efectivos para el cambio de actitudes y normas sociales, y en la enseñanza de comportamientos nuevos. Las decisiones respecto al tipo de canales de comunicación para "mezclar o combinar" se deben basar en su habilidad para informar, motivar y apoyar el cambio de la audiencia meta hacia el comportamiento preventivo de las ETS/sida.

7.  Validación de Mensajes y Materiales

Es de suma importancia darle a l@s miembros de la audiencia meta la oportunidad de interpretar los conceptos del mensaje, materiales y canales de comunicación antes de hacer su producción final. Esto ayuda a verificar que los canales propuestos sean apropiados y que los mensajes sean comprensibles para aquell@s hacia quienes se destinan. Es posible que la validación y sus modificaciones subsecuentes tengan que hacerse varias veces antes de que los materiales sean verdaderamente efectivos.

El contenido y la entrega de los mensajes se pueden validar por medio de entrevistas individuales o grupos focales. La persona que realiza la entrevista o el grupo focal debe de hacer preguntas de respuesta abierta para sondear por más información, y evitar hacer preguntas dirigidas que podrían influenciar las respuestas de los participantes.

Los siguientes son ejemplos de preguntas de validación:

¿Qué es lo que le dice este mensaje?
¿Es esto importante para usted?
¿Por qué es importante?
¿Por qué no es importante?
¿Quién cree usted que debería escuchar estos mensajes?
¿Dónde cree usted que deberían escuchar estos mensajes?
¿Cómo cree usted que deberían escuchar estos mensajes?
¿Qué le gusta o disgusta sobre los mensajes?
¿Por qué le gusta o disgustan los mensajes?
¿Qué le gusta o disgusta sobre los materiales?
¿Por qué le gusta o disgustan los materiales?
¿Qué le gusta o disgusta de la letra en que están escritos los mensajes?
¿Por qué le gusta o disgusta de la letra en que están escritos los mensajes?
¿Qué le gusta o disgusta del color en que están hechos los mensajes?
¿Por qué le gusta o disgusta del color en que están hechos los mensajes?
¿Qué le gusta o disgusta la ilustración del mensaje?
¿Por qué le gusta o disgusta la ilustración del mensaje?

Mientras que una persona realiza la entrevista o el grupo focal, un observador (lo ideal son dos) debe anotar lo que dice la gente y como reaccionan. Estas anotaciones serán de utilidad durante el análisis de los resultados. Es importante obtener respuestas durante la validación sobre el contenido y la presentación, incluyendo el formato, color(es), estilo y otros elementos del diseño de los materiales y los medios de comunicación. El texto y las imágenes que se utilizan en los materiales impresos se deben validar por separado para identificar cualquier problema específico en uno u otro componente.

Los resultados de esta validación participativa deberán sentar las bases para cualquier cambio en los mensajes, materiales y/o métodos de entrega. A pesar de que uno o dos comentarios no pueden reflejar los pensamientos o sentimientos de una audiencia en su totalidad, los mensajes y materiales se tienen que revisar y probar una vez más en caso de que un número importante de participantes en la validación los encuentren incomprensibles, irrelevantes o inaceptables.

8.  Producción y difusión

Ahora que usted ya sabe lo que quiere decir y cómo se debe decir, usted está listo para su producción. Independientemente de si usted decide grabar una canción para tocar en la radio, imprimir un folleto u organizar una compañía de teatro para viajar a través del país, usted tiene que invertir en la producción del producto que se va a distribuir.

Dependiendo del producto, las personas con las habilidades para producirlo (escritores, artistas, cantantes, actores, impresores, anunciantes, etc.) se tendrán que contratar y se deberán hacer los arreglos para la utilización de sus servicios. Usted deberá saber también si dichos servicios tienen un precio. Al estar listo el producto final, usted tiene que comercializarlo y distribuirlo. Con demasiada frecuencia, no se difunden efectivamente los mensajes y materiales que han sido bien diseñados dentro de la audiencia meta. ¿Cuáles son los mejores lugares para colocar mensajes y materiales para alcanzar a la audiencia meta? Seleccione aquellos en donde se reúnen los miembros de la audiencia. Por ejemplo, esto puede incluir bares, tiendas, mercados, lugares de adoración, clínicas, lugares de trabajo, etc.

Averigüe quiénes tienen que dar permiso para acceder estos lugares y contáctelos por teléfono, correspondencia o de ser posible, personalmente. La distribución deberá coordinarse con la ayuda de l@s líderes de la comunidad y otros individuos o grupos de influencia. En virtud de que esta etapa en el proceso de comunicación requiere de la cooperación o participación de muchas personas, es esencial que se les involucre durante todo el proceso de desarrollo de las estrategias de comunicación. Es importante construir estos vínculos o asociaciones desde el inicio del plan de comunicación. Además de extender la cobertura y credibilidad del programa, se aumentará la probabilidad de que los líderes de la comunidad brinden su apoyo durante la fase crítica de distribución.

Si usted ha hecho una valoración cuidadosa de sus recursos durante la primera etapa de este proceso, usted estará preparado para llevar a cabo la distribución de los materiales con éxito. Considere comunicarse también con organizaciones privadas y no gubernamentales que trabajan con la misma audiencia meta, así como instituciones religiosas, grupos socioculturales, organizaciones profesionales, sindicatos de trabajo, escuelas, universidades, periódicos y estaciones de radio y televisión. La atención en estos detalles en esta etapa puede evitar que se archive o almacene material costoso y valioso sin su adecuada utilización. Plantee la posibilidad de facilitar copias para archivo, pues en muchas organizaciones cuando tan solo se recibe un ejemplar este no se utiliza en los procesos de socialización.

9.  Ejecución del Programa

Una campaña multidimensional y comprensiva de prevención de ETS/sida tendrá un impacto más poderoso y prolongado que una campaña unidimensional con una sola exposición. La estrategia de comunicación bien planificada elabora cronogramas, flujograma, organigramas y organogramas de las actividades y personas que se refuerzan y complementan mutuamente a intervalos apropiados.

La inclusión de otros componentes del programa tales como la consejería individual, notificación de parejas y actividades de capacitación de los agentes de salud (asesores, consejer@s, terapeutas, profesionales de la salud, bibliotecari@s, etc.) son de mucha utilidad para poder aumentar la efectividad del  programa.

Usted deberá asegurarse de que la campaña se coordina cuidadosamente con el resto del programa. Si se promueve en la campaña algo que no se puede realizar, esto podría tener un efecto contraproducente para las metas de prevención de ETS/sida. Por ejemplo, una campaña de comunicación diseñada para aumentar el número de clientes de ETS/sida tendría que corresponder con la capacidad de la clínica para manejar el incremento en la demanda de servicios. ¿Existe suficiente personal capacitado y disponible para brindar estos servicios? ¿Existen suficientes suministros (condones, etc.) para cubrir la nueva demanda?

Es importante que se aprovechen las oportunidades que proveen los diferentes componentes de un programa de prevención de ETS/sida. Por ejemplo, al anunciar una actividad de capacitación se podría aprovechar la oportunidad para hacer una cobertura tanto impresa como en la radio y televisión, incluyendo entrevistas con participantes prominentes. Esto, a la vez, se convierte en una oportunidad para informar a las audiencias sobre el programa de ETS/sida. Para poder aprovechar este evento al máximo, se podría lanzar al mismo tiempo una campaña para aumentar el conocimiento sobre la importancia de la notificación de la pareja o para introducir tratamientos nuevos para las ETS/sida.

10.             Evaluación de Resultados

La evaluación con frecuencia se cita al final del proceso de comunicación, a pesar de que deber incorporarse en el programa de comunicación en cada una de las etapas del diseño e implantación. La evaluación ayuda determinar si el proyecto está alcanzando sus metas y objetivos así como qué tanbien lo está haciendo basándose en preguntas claves. ¿Está cambiando la gente sus actitudes, comportamientos y práctica como resultado de la campaña?

Existen tres tipos básicos de evaluación para valorar la efectividad de una campaña de comunicación: De proceso, de resultado y de impacto. Cada una de estas tiene su propio conjunto de preguntas.

La Evaluación de Proceso examina las etapas involucradas en la ejecución del programa (v.g., el número de personas que fueron alcanzados).

Los posibles indicadores serían los siguientes:

¾      La cobertura del impreso y el estimado de los lectores
¾      El número de materiales educativos distribuidos
¾      El número de conferencias/presentaciones y los tamaños de la audiencia
¾      El número de contactos profesionales y de otras organizaciones

La Evaluación de Resultados describe los efectos inmediatos del programa (v.g., ¿quiénes respondieron a la campaña de prevención de ETS/sida?).

Los indicadores a considerar podrían ser los siguientes:

¾      El conocimiento adquirido y las actitudes cambiadas
¾      Los cambios de conducta a corto plazo
¾      Los cambios políticos o institucionales

La Evaluación de Impacto es la más comprensiva y se concentra en los efectos a largo plazo del pro grama (v.g., ¿se redujo o no la incidencia de ETS/sida como resultado del programa?).

Los indicadores a considerar podrían ser los siguientes:

¾      Los cambios en la morbilidad y mortalidad
¾      El sostenimiento a largo plazo del comportamiento deseado
¾      Las tasas de reincidencia

11.             Recepción de Retroalimentación para Mejorar la Comunicación

Las respuestas para las preguntas de la sección anterior ayudarán a identificar las fortalezas y debilidades del proyecto. Como lo demuestran los ejemplos a continuación, se pueden hacer "ajustes a medio camino" para mejorar las actividades e incrementar las probabilidades de éxito. Cualquier cambio tiene que ser comunicado a la audiencia.

¾      Si los miembros del personal informan que ninguno está utilizando la clínica, posiblemente se tendrá que cambiar de horario para acomodarlo a las necesidades de su audiencia principal. Se debe comunicar a los miembros de la audiencia y al personal encargado el nuevo horario.
¾      Si la gente no toma el material educativo que se ofrece, se tendrán que evaluar los métodos de distribución. ¿Se encuentran los materiales en lugares visibles? ¿Hay disponibilidad en los lugares donde se reúnen las audiencias clave? ¿Se deberán distribuir personalmente por los proveedores de servicios de salud o por el personal paritario? ¿Tiene la gente mucha vergüenza al ser vistos con ellos? ¿Seria más atractivo e interesante un diseño nuevo?
¾      Si los clientes no retornan a las consultas de seguimiento, ¿Necesitan más capacitación los proveedores de servicios de salud sobre consejería, educación del paciente o en habilidades interpersonales?
¾      Si las enfermeras están demasiado ocupadas para brindar consejería individual, ¿Se puede ofrecer consejería de grupo? ¿Serían las sesiones de consejería de pares una alternativa razonable?

Las respuestas para estas preguntas al inicio del proyecto resultarán en un refinamiento de las estrategias de comunicación y en el aumento de la efectividad del  programa.

12.             Conclusiones

Los programas de comunicación tanto dentro como fuera del entorno clínico pueden hacer una contribución importante para las actividades de prevención y control de ETS/sida, si se planifican y ejecutan apropiada, mente. Las estrategias se han basado en creencias personales o en juicios morales en las últimas décadas. Sin embargo, recientemente se han desarrollado estrategias dentro de cuidadosos contextos que contienen elementos de comunicación clave que producen resultados más exitosos.

Es importante que se tenga presente lo siguiente:

1.    Las campañas de comunicación efectivas se basan en la investigación de audiencias combinadas con planteamientos creativos para alcanzar dichas audiencias;

2.    Los modelos de cambio de comportamiento tales como el Modelo de Reducción del Riesgo del SIDA ofrecen un punto de vista consistente para la comunicación destinada al cambio de comportamiento que contribuye a la disminución de la transmisión de ETS/sida;

3.    Los mensajes se pueden enviar por medio de una variedad de canales de comunicación, pero se debe analizar cuidadosamente la disponibilidad de los canales durante las fases de planificación a efecto de determinar cuál será el más efectivo para alcanzar a las audiencias seleccionadas.
4.    Se pueden usar las técnicas del mercadeo social para "vender" la idea de cambio de comportamiento para la prevención y/o el tratamiento de ETS/sida.

Las campañas de comunicación para la prevención y el control de ETS/sida no tienen que depender de materiales costosos o de las más recientes innovaciones para tener éxito. Existen muchas opciones disponibles para producir el resultado deseado de cambiar comportamientos. Sobre todo, las tareas complejas para resolver una cuestión tan sensible como las ETS/sida y para promover cambios de comportamientos que con frecuencia son personales y están bien enraizados, se deben abordar con un plan sistemático y comprensivo que optimice el impacto.



[1] También se conocen como perfiles psicológicos, del inglés Pshychographics.
[2] De peer en inglés. En castellano se suele utilizar pares, entre iguales, colegas, semejantes, para indicar a personas o grupos que comparten características similares.